Viñas chilenas van tras el nuevo consumidor chino de vino

“El vino chileno está en boga en China”. Esta aseveración que hace ya un tiempo se viene escuchando a nivel local, resonó nuevamente esta semana, a raíz de la toma de control de Betwines por parte de la gigante de ese país Yantai Changyu Pioneer Wine.

Claro que esta empresa, que además es el mayor productor vitivinícola del mundo, no es el primer actor del gigante asiático que pone un pie en el mercado local. En 2010, Cofco, un importante comercializador de ese país compró parte de la viña Bisquertt, por la cual pagó US$ 18 millones y, además de hacerse de bodegas, se quedó con 350 hectáreas de viñedos en el valle de Colchagua donde actualmente produce vinos que comercializa directamente en China.

Qué tiene el gigante asiático que le combina tan bien al vino chileno, al punto que en 2016 se posicionó como el principal destino de las exportaciones de la industria local, totalizando US$ 193 millones y desplazando a segundo plano a compradores históricos como Estados Unidos y Reino Unido. El año pasado, el 13% del total de las exportaciones de vino embotellado nacional tuvo como destino la nación asiática.

No sólo se trata del país más poblado del orbe, sino que China, dicen los entendidos, está en una fase de desarrollo cultural en el cual los vinos nacionales parecen encajar a la perfección. Una preferencia creciente por productos importados, sumado a una oferta que es competitiva en la relación precio/calidad, tienen a las viñas locales quitándole participación a países que tradicionalmente han dominado en esas latitudes.

El mercado chino tiene elementos interesantes: el consumo per cápita todavía es muy bajo, se empina levemente sobre 1,4 litros por año. Este elemento por si sólo habla de las perspectivas que la industria local tiene allí.

Eso no es todo. Datos de Vinos de Chile apuntan a que en paralelo al espacio de crecimiento que tiene la demanda, esa latitud destaca porque las importaciones de vinos con precios por sobre US$ 40 por caja han crecido a tasas del 40%. Esto, explican en la industria, da cuenta del proceso de sofisticación que está experimentando el consumidor chino.

“Hace algunos años el vino comenzó a masificarse a nivel de la población china y ahora esos consumidores están sofisticándose y buscan otras variedades y cada vez más se inclinan no sólo por los vinos importados, sino que también de mayor valor. Hoy el 12% a 13% del vino chileno que llega a China vale más de US$ 100 por botella. En Japón o Estados Unidos sólo el 1% está sobre ese precio”, explica el director de exportaciones para Asia de viña Santa Rita, Nicolás del Solar

Hoy, el 59% del vino que se consume en el gigante asiático es importado y el 49% restante es de producción local. Hace sólo diez años casi todo el consumo era local. Lo que comenzó como un asunto aspiracional, dicen en la industria, ha derivado gracias a las políticas gubernamentales para potenciar el consumo e impulsar a la clase media. “Eso puso al vino en la canasta del consumidor”, agregan.

En términos de gustos y según datos de Vinos de Chile, las cepas tintas son más apetecidas que las blancas, principalmente por su sabor y los beneficios a la salud que se le reconocen, como las propiedades antioxidantes, lo que ha influido en una mayor aceptación por parte de las mujeres.

Del Solar explica que si bien el cabernet sauvignon domina las preferencias, esta sofisticación que incluso tiene a los chinos estudiando y matriculándose masivamente en cursos sobre vinos, está impulsando las ventas de cepas menos conocidas, que les resulten más exclusivas.

Los jóvenes son otro segmento que está empujando la demanda. Los millennials están más dispuestos a probar productos nuevos, asociados a occidente. De acuerdo con Wine Intelligence, hacia 2025 este segmento de la población debiera incrementar su participación de mercado desde el 50% actual hasta 57%. Esto se traduciría en un consumo de 5.120 millones de litros de vino importado a ese año.

Para hacerse una idea, en 2016 los envíos de vino chileno con denominación de origen a esta potencia alcanzaron 56,7 millones de litros.

Mercado fragmentado

El chino es un mercado altamente fragmentado y la distribución está muy atomizada. La forma de entrar en la cadena comercial es de la mano de un distribuidor, ya que por ejemplo, el supermercado que tiene la tajada más grande de la torta, ostenta 1% del mercado.

Los principales vendedores de vino en ese país en términos de volúmenes son Francia (46%), Australia (26%), Chile (10%) y España (7%). En un universo de 240 exportadores, el vino nacional tiene un buen posicionamiento.

En términos de precios, en tanto, la torta es similar, con Francia a la cabeza con una participación del 49%, Australia de 25%, Chile de 9% y España de 6%.

Según datos de Vinos de Chile, otro de los factores que hacen del gigante asiático el mercado donde hay que estar es el precio, porque mientras a nivel global y en promedio la caja de vino nacional está a

US$ 28, en China esta media se eleva hasta US$ 30,77. De esta forma, el chino es el mercado en el que más se desembolsa entre los principales países compradores.

Esto explica que hoy China esté en el foco de la estrategia de desarrollo de la industria y las acciones en este sentido son variadas. A la apertura de oficinas por parte de las viñas y del gremio que las representa, se suman actividades como un road show, cuya última versión tuvo lugar a mediados de mayo y fue inaugurado por la propia presidenta de la República Michelle Bachelet.

Una de las fórmulas que las viñas chilenas están desplegando es atacar nuevas zonas de ese enorme país que están desarrollándose, siguiendo la ruta hacia el oeste, pero sin descuidar las ciudades de la costa este que hoy concentran la actividad: Beijing, Shanghai, Guangzhou y Chengdu.

Los vinos chilenos están en las mesas de más de 50 millones de consumidores en ese país, y el 70% de las cartas de los restaurantes más importantes de las ciudades más pujantes de ese mercado, así como en el 96% de las principales plataformas online del país.

Precisamente, este último canal se está afianzando como uno de los ejes del plan chileno en China.

Alianzas locales

Entre las viñas que más han aumentado los envíos de vino al gigante asiático está Santa Rita que en lo que va de este año incrementó en 236% sus envíos, fundamentalmente gracias a la alianza que suscribió para China continental con el distribuidor Cofco, el mayor importador y exportador de petróleo y alimentos de esa potencia asiática y uno de los principales fabricantes de alimentos y bebidas. En vinos su marca principal es Great Wall.

En crecimientos, en lo que va de este año, en que las exportaciones de vinos chilenos ya superan los

US$ 66,8 millones, según datos de Odepa, también figuran las viñas Ochagavía, cuyas exportaciones a ese país se han elevado 176%, y Futaleufú, con un incremento de 112%.

"Estamos apostando tremendamente a este mercado"

China es el mercado donde Viña Santa Rita está poniendo buena parte de sus fichas y el director de exportaciones para Asia de la firma, Nicolás del Solar, dice que varios factores fundamentan esta apuesta.

-¿A qué se debe este interés de China por el vino chileno?

-Se está haciendo una inversión fuerte en imagen país, se mantiene contacto permanente con toda la cadena de venta y se trabaja para llegar a nuevas zonas de ese país, porque cada provincia es como un país distinto en términos de costumbres y cultura. Todo esto ha incrementado el interés por los vinos chilenos, pero también las condiciones de los chinos han cambiado y hay una cantidad mayor de población que tiene acceso a comprar vinos. Actualmente, menos del 10% de los chinos toma vino y sumado a los mejores puntajes internacionales que están teniendo los vinos locales incide en ese mayor interés por los productos locales.

-¿Los precios favorecen también esa predilección?

-De los cuatro mayores vendedores en China, Chile es el tercero en términos de volumen y precio, eso lo posiciona como un vino con precio promedio relativamente bajo, pese a que el precio de exportación promedio a China es mayor que el promedio de las exportaciones globales de Chile.

-¿El factor aspiracional cuánto incide?

-El consumo es cada vez menos aspiracional. En su momento lo fue y las principales marcas que se vendían eran las mismas que destacaban en Francia, Italia o Estados Unidos, pero hoy hay cada vez más chinos que ven la parte vino como parte de un tema educativo.

-¿Qué tan importante es el canal online en este proceso de expansión?

-Ese canal está creciendo mucho y representa del orden del 18% de las ventas, con tasas anuales de crecimiento del 50%. En ese segmento hay un par de plataformas de e-commerce que lideran y muchas viñas están afinando estrategias de desarrollo para estar en esas plataformas, aunque siempre es necesario tener un distribuidor allá, precisamente por el nivel de fragmentación del mercado y las importantes diferencias culturales entre las diferentes regiones.

-¿Cuáles son las perspectivas o el potencial de ese mercado?

-Como grupo estamos apostando tremendamente a China, es de los países en que estamos invirtiendo la mayor cantidad de recursos, en gente, en inversión de marca, que por si sola es todo un desafío porque el mercado es muy cambiante. Las tres mayores marcas acumulan una participación del 27% y en mercados más maduros, como Estados Unidos, las tres principales marcas tienen el 50%, y para cuando China alcance un nivel similar, es probable que esas tres marcas sean otras.